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营销与供应链结合,打造打造属于自己的品牌

时间: 2019-04-06 11:03:38 作者: 媒介星发稿

营销与供应链结合,打造打造属于自己的品牌?越来越多的品牌开始意识到:如果合理利用它们的商业影响力,会有更多可能的发展机会。有的企业已经开始付诸于行动了。一些品牌已经开始将他们的营销策略和供应链结合在一起,以确保自己的商业模型从底端起就能维持合理与可持续性。

改变行业

荷兰巧克力公司Tony’s Chocolonely,在创立公司时,还只是个电视台节目。13年前尚未转型时,它可并不想做出口感极佳的巧克力。这个节目曾派出3个调查记者,揭开了国际可可贸易里,大规模奴役儿童工作的黑暗一面。

世界上约有60%的可可来自于西非。而当地农民因为极度贫困,他们的孩子往往得不到上学的机会,大多早早就下地干活了。据估计,西非的可可农场共计有230万儿童在工作,他们90%的工作,都是极其危险甚至是不合法的。

其中一个调查记者Teun van de Keuken,被他所看见的现实所震惊,他声称:吃巧克力,应该受到审判。他甚至还略有“作秀”地聘请了一名律师来“起诉”自己,并且把三名在非洲可可供应链工作的孩子带到荷兰以指证他自己。 Van de Keuken之后生产了5000块世界上第一批“非奴隶生产的巧克力”,以永久展示世界七大可可生产商过去的不平等。自此,Tony’s Chocolonely这个品牌也诞生了。

公司应该对他们的供应链负责,如果他们不算这么做,那么在我看来,他们是需要作出改变的。否则他们就不应该存在,因为有人在供应链另一端遭受到极大的痛苦,这是不对的。

——来自Tony’s Chocolonely的Ben Greensmith

“‘巧克力生产商’们躲在供应链背后,他们声称供应链并不归他们所有,然后又不知廉耻地从那儿买来大量低价可可。这就是实际存在的问题,”Tony’s Chocolonely英国地区总经理Ben Greensmith说道。“而我们在真正改变这种状况。作为品牌我们想做的就是提高人们对它的认识和重视,以寻求改变局面的途径。”

Greensmith强调:Tony’s Chocolonely从未特意以此做过任何营销活动。然而,所做的所有营销却都是为了完成这个使命。品牌方希望能够帮助消费者做出更明智的决定,并且能提高零售消费者们对可可行业中奴隶儿童工作问题的认识。

Tony’s Chocolonely 保证自己可可豆的来源都可以被追溯到:所有可可豆,都是来自于非洲的5个合作社。除了给予农民高于市价的工资,Tony’s Chocolonely 还额外给农民们支付了“Tony’s Chocolonely 补贴”—— 品牌方为加纳的可可豆每公斤额外支付460美元,为象牙海岸每公斤额外支付520美元。公司还保证:与当地农民都签订至少5年的合同,并帮助他们专业化经营,提高生产力。

品牌方做的一切,无一不都在传达着其品牌使命:包装上“100%非奴隶”标识,巧克力块状的不均匀,都是为了展示巧克力供应链中的不平等现象而设计。

今年三月,Tony’s Chocolonely开设了一个新网站,罗列出出自己的采购模式与基本原则,并且同时还邀请了其它品牌也采用自己的框架。荷兰最大的超市品牌Albert Heijn成为了第一家确认使用该模式的零售商,其旗下有自己的巧克力品牌Delicata。Tony’s Chocolonely 预计:通过自己的开放采购原则,会增加20%-25%的可可总产量。

“消费主义明显在向现代公民的意识方向发生转变,这就是我们所想表达的:更合理利用自己的商业影响力,使之对社会产生正面积极的影响。”GreenSmith说道。这也是为什么他会认为:那些不了解自己供应链和那些躲在供应链背后的“洗白”公司们的所作所为的营销人员,,是存在巨大的风险的。

“我真希望恶有恶报。在当今这个时代,当你开了一家公司,赚了很多钱时,你应该要对自己的供应链负责。如果你总是不承担任何责任,你的公司就不配存在,因为当你赚着大把钞票的时候,有人在供应链的另一端遭受着更大痛苦,这是不对的。”他断言道。

Tony’s Chocolonely深知:如果想做出真正能影响行业的改变,是需要一些大的巧克力产业国(比如美国和英国)的合作才能完成。在去年九月份,Tony’s Chocolonely开始在英国和一些品牌开始合作,包括:全食,英佰瑞,塞尔福里奇百货,奥凯多等品牌。尽管提升知名度很重要,但Tony’s Chocolonely还是严格保持着不投放任何费用的媒体政策。通过免费抽奖,和偶尔突然的营销活动,也取得了非常好的口碑和效果。在去年11月,Tony’s Chocolonely为粉丝举办的年终庆典活动,准备的5000张门票全部被一抢而空。

“我们更多依靠的是内在的自驱力而非外界推力,因为这就是我们谈过的品牌使命。使命是非常严肃的话题,它不能通过一个10秒广告或者广告牌上一闪而过的信息就能表达清楚的。” Greensmith说道。

“我们这些年所做的一切,对我们来说就是最好的宣传。我们受使命所引导,一直以来是这样,未来也会如此。它会给你很多压力。但这同样是件好事,因为这些压力会限制你做出选择,但也能让你有更多的选择。这是很有意思的,意味着我们可以加倍努力了。”

成为共益企业

新生儿食品品牌Ella’s Kitchen将它的品牌使命定义为:建立健康膳食系统,提高儿童生活质量。其生产的所有婴儿食品的原料,都是婴儿级的有机食材,且都通过了英国机构“英国有机农场主和种植主协会”的认证。

每一个初到公司的人,都会被要求参加“品牌浸礼会”,每个人都会对公司结构和业务各个环节有个简要了解,以了解产品从供应链到制造到营销的完整背景,以帮助他们理解公司的价值观,从而和合作伙伴与供应者更好地交流。

消费者希望做更简单的选择,因为他们相信品牌能够代表他们做出正确的决定。

——来自Ella’s Kitchen的Kim Gelling

营销总监Kim Gelling解释了品牌与所有的供应商的价值观保持一致的重要性。“我们品牌使命的内在核心就是保证产品的高质量,如果我们不把注意力放到我们食谱和原材料上,我们就不会成为现在的样子。”

Gelling确信透明度对消费者来说越来越重要。为了确保所有动物原料达到最高标准,所有Ella’s Kitchen的肉及乳制品的供应商们都要被独立审查:每年必须要通过欧盟的有机标准认证,且要保证完整供应链的可追溯性。

今年,Ella’s Kitchen推出了一系列新的标准。内容包括:以人为本的产品制作要求,工作条件以及商业道德,并且很快与合作伙伴们分享这一成果。

Ella’s Kitchen最近还首次发布了一份有关社会环境影响力的报告,其中概述了一些企业在企业道德及供应链上的愿景。Ella’s Kitchen提出在2024年之前,其所有产品包装都要达到可回收或者可堆肥的标准;并且要在2021年之前,消除企业整个供应链中所有的涉及到棕榈油的成分;除此之外,他们还提出打算重新提出一套对香蕉、芒果、香草的采购标准,并且在2020年6月前,推广到所有供应商群体。

“消费者的环保意识越来越强,他们希望自己所使用的品牌,在做对人类和地球正确的事。”Gelling说道,“他们想能够更容易地做出选择,因为他们信任自己选择的品牌,信任它们能够站在在正确的立场上,做出正确的决定。”

要知道, Ella’s Kitchen自2016年以来一直是一家通过B Corp(共益企业)认证的企业。B Corp认证,是指企业在环保表现、公众透明度、法律责任感与社会认可度等方面,都达到了其领域最高标准,并确保了收益和公益的平衡。

去年, Ella’s Kitchen成为了首家为英国定制英国版共益影响力测评(BIA, B Impact Assessment)的共益企业,叫做“共益改变调查”(B the Change survey),该项调查的对象是一些采用个性化积分制度的供应商。当然,这项调查的目的不是希望每一个供应商都能成为一个B Corp,而是旨在以此调查能够鼓励企业做出改变。

寻找解决之道

前 Hungryhouse营销总监、CEO,Alice Mrongovius去年敲定了竞争对手Just Eat对德国外卖平台的收购案,当时她的儿子才一个月。(17年,Hungryhouse与Just Eat合并)

“我们回到Just Eat就开始忙平台整合的事,我开始思考我接下来要做什么。当你有了孩子,真的会改变很多事情,很多你从未想象过的地方都会被改变。”Mrongovius回忆到。

她在婴儿奶粉分区购物时,始终没有找到让她满意的商品:她找不到一种用最有营养、可以完全被追踪到的有机原料制成的婴儿奶粉。看到市场上对断奶谷物和符合食品健康标准的婴幼儿配方奶粉的匮乏,Mrongovius 和她的朋友们:Liz Sauer Williamson 与 Carmen Lazos Wilmking在德国成立了一家有机婴幼儿食物公司 Lwenzahn Organics。

Lwenzahn Organics 品牌的配方奶粉和谷物粥

其公司生产的所有配方奶粉和粥的原材料,都是从一小部分值得信赖并被认证的有机提供商处购来。每一个产品,都可以依靠产品上唯一的追踪码,追溯它整个生产制作到出售的流程,包括其生产的农场。

除此之外,其产品还会在一个独立实验室进行检测,并需要通过 Demeter、EU-Bio 的有机认证,以及其它德国的质量认证标准。

Mrongovius和其他创始人坚信:创造一个以可靠和可追踪性为核心的产品会帮助 Lwenzahn Organics 走向更远,从而脱颖而出。

“在德国,婴儿粥都是按照谷物加工的标准进行的。但是实际上你真的开始较真,去调查这些产品时,你会发现:一些厂商会在他们自己生活区里去完成这些加工。作为一个成年人,你是绝对不会接受这种生产方式的。”Mrongovius解释道。

“对于我来说,这些品牌认证就像生命和呼吸一样重要。如果只是为了市场营销,完全不需要费这么多的功夫,企业只需要在一个纸箱子上贴上标签就可以了。”

联合创始人Liz Sauer Williamson能够理解,大品牌想要改变其供应链使其能够做到可追溯性的困难有多大,这也意味着他们永远不会真正“用心”去做一个更好地产品。然而,千禧一代的妈妈们,却在质疑标签的每个部分这件事上非常用心,这对品牌提出了比以往更多的要求。

“可追踪性对我们来说非常重要,我们见证了很多品牌为了追求更低的成本,而被它们的零售商砸了招牌。”Sauer Williamson声称道。“很不幸,在降低原材料品质方面行业出现过妥协。这就是为什么我们需要做适当的报道,因为消费者就是想避免这些类似的妥协。”

以上所有的品牌,都让自己从基层到车间的完整供应链经受了最严格的审查,他们把这当作为自己品牌使命的一部分,这同样也是他们一直以来的营销手段。


营销与供应链结合,打造打造属于自己的品牌?

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